Thời gian đó Hoover vô tình tự chi phí gần £ 50,000,000 bằng cách cho đi chuyến bay miễn phí với việc mua máy hút bụi

Thời gian đó Hoover vô tình tự chi phí gần £ 50,000,000 bằng cách cho đi chuyến bay miễn phí với việc mua máy hút bụi

Tặng những thứ miễn phí với việc mua hàng là cách tốt để tăng doanh thu và có thể dẫn đến tăng lợi nhuận, miễn là bạn tuân theo quy tắc chung để đảm bảo lợi nhuận dự kiến ​​dài hạn từ quảng cáo lớn hơn chi phí của giveaway. Thiết bị khổng lồ Hoover đã học được bài học dường như rõ ràng này vào năm 1992 khi họ quyết định bỏ các chuyến bay miễn phí trị giá nhiều lần so với hầu hết các sản phẩm mà họ đã bán như một phần của những gì đã trở thành Hoovergate- một trong những chiến dịch tiếp thị thảm khốc nhất của mọi thời đại, hôm nay được dạy trong sách giáo khoa tiếp thị trên toàn thế giới.

Mặc dù Hoover bán vô số các thiết bị và hàng hóa trong nước, công ty được biết đến chủ yếu cho các máy hút bụi. (Và nếu bạn tò mò, xem: Ai phát minh ra máy hút bụi?) Vì vậy, nhiều như vậy trong thực tế là hơn trong Blighty từ "hoover" là một từ đồng nghĩa được chấp nhận cho thiết bị, nhiều đến sự khó chịu của Hoover người, giống như các công ty khác , đã chiến đấu khó khăn để không có thương hiệu của họ trở thành genericized như Aspirin và Thermos. Điều này khái quát về thương hiệu của họ phần lớn tăng từ tổng số độc quyền gần Hoover đã qua bán hàng chân không ở Anh trong suốt nhiều năm 1950-1970. Tuy nhiên, khi kết thúc thế kỷ 20, cánh tay người Anh Hoover nhận thấy doanh số bán hàng bắt đầu giảm đáng kể từ thời hoàng kim của họ, với thị phần giảm dần và các kho chứa từ từ lấp đầy với cổ phiếu cũ không ai muốn mua.

Vào đầu những năm 1990, cánh tay người Anh của Hoover đã được tiếp cận bởi một đại lý du lịch không còn tồn tại được gọi là JSI Travel với một lời đề nghị khá hấp dẫn để giúp chuyển một số cổ phiếu cũ này ra khỏi kho và vào tay khách hàng. Ý tưởng là cung cấp hai chuyến bay khứ hồi miễn phí đến châu Âu với mỗi lần mua bất kỳ sản phẩm nào của Hoover trị giá hơn £ 100 (khoảng £ 190 ngày hôm nay hoặc $ 235), tất cả được sắp xếp thông qua đại lý du lịch này. Ngoài doanh thu bán hàng, phần lớn chi phí cho vé từ những người nhảy qua rất nhiều, nhiều vòng thực sự nhận được vé sẽ được trợ cấp bởi JSI Travel bán các dịch vụ bổ sung như bảo hiểm du lịch và gói khách sạn. JSI Travel cũng nghĩ rằng nó sẽ mang lại lợi ích lâu dài cho công ty nhỏ của họ vì nó sẽ giới thiệu hàng chục nghìn người đến các dịch vụ của đại lý du lịch của họ.

Hoover thích âm thanh của sự sắp xếp và vào năm 1992 tung ra chiến dịch chuyến bay miễn phí của họ, quảng cáo trên truyền hình và trên các giấy tờ trên khắp đất nước với chú thích đơn giản: “Hai vé máy bay khứ hồi. Không thể tin được."

Đề nghị đã thấy doanh số của sản phẩm Hoover bùng nổ bởi vì, hey, các chuyến bay miễn phí. Từ từ, nhưng chắc chắn, kho của Hoover bắt đầu trống rỗng.

Bây giờ, nếu Hoover đã chọn để bỏ thuốc lá ở đây, chúng tôi sẽ không thực sự có nhiều điều để nói ngoài kudo cho họ về một quyết định kinh doanh thông minh. (Và nếu bạn đang tự hỏi, hãy xem Kudo là gì?) Thật không may cho họ, họ đã quá tham lam và vui nhộn sau đó.

Sau khi kiểm tra các con số được liên kết với chiến dịch và nhận ra rằng chỉ một phần nhỏ những người đã mua sản phẩm đủ điều kiện là một phần của chiến dịch thực sự đã nhảy qua tất cả các vòng để đổi lấy vé, Hoover quyết định gia hạn quảng cáo và nhận ít quốc tế hơn, hy vọng sẽ đẩy mạnh doanh thu hơn nữa trong quá trình này.

Điều này là mặc dù Hoover đã tiếp cận các công ty quản lý rủi ro khác nhau để đánh giá chương trình khuyến mãi và được triệu tập nói với nó là một ý tưởng khủng khiếp. Ví dụ, cố vấn quản lý rủi ro Mark Kimber từ PIMS-SCA sẽ lưu ý muộn,

Tôi khuyên Hoover về những cạm bẫy tiềm năng của chương trình khuyến mãi. Đã xem xét các chi tiết của chương trình khuyến mãi cùng với việc tính toán làm thế nào nó có thể thực sự hoạt động tôi đã từ chối thậm chí cung cấp phạm vi quản lý rủi ro dựa trên thông tin được trình bày. Với giá trị cao như vậy chỉ cho một chi phí tương đối nhỏ cho người tiêu dùng, với tôi nó không có ý nghĩa logic.

… Tuy nhiên, Hoover đã chọn hoàn toàn bỏ qua cả lời khuyên của tôi và của ngành và tiếp tục cuộc thập tự chinh của nó mà không xem xét chi phí hoặc hậu quả tiềm năng…

Hoover tiếp cận ba hãng hàng không lớn nhất trong ngày, British Airways, Virgin Atlantic và American Airlines, cùng với các đại lý du lịch khác nhau và tham gia đàm phán để đưa ra một thỏa thuận tương tự như trước đây. các chuyến bay miễn phí đến New York hoặc Florida từ Vương quốc Anh.

Sau khi các điều khoản đã được thiết lập và ký hợp đồng, Hoover lại một lần nữa phát động một chiến dịch quảng cáo lớn để nói với công chúng về chương trình khuyến mãi, mà vẫn không thể giải thích được các chuyến bay miễn phí nếu khách hàng chi tiêu tối thiểu 100 bảng. Đây là một thực tế quan trọng bởi vì, vào thời điểm đó, một chuyến bay đến một trong hai điểm đến sẽ khiến bạn trở lại mức trung bình khoảng £ 600 (gần 1.200 hoặc 1.500 đô la hôm nay) khiến quảng cáo hấp dẫn hơn nhiều so với một chuyến bay miễn phí đến một điểm đến châu Âu chi phí một phần nhỏ.

Theo báo cáo tin tức sau khi thực tế, ý định của nó rằng Hoover dự kiến ​​rằng giá trị của các chuyến bay đến Mỹ sẽ khuyến khích mọi người có lẽ mua một sản phẩm đắt tiền hơn.Cho dù đó là sự thật hay không, khách hàng đổ xô đến các cửa hàng và dự đoán mua sản phẩm đủ điều kiện rẻ nhất có thể (Turbopower Total System với giá 119,99 bảng Anh) trước khi gửi vé miễn phí đến vùng đất tự do và phô mai một lon.

Điều này dẫn đến việc tồn đọng lớn trong các văn phòng của Hoover vì họ chỉ dự đoán được khoảng một phần mười của phản ứng cuối cùng. Nhờ tình trạng của họ như là một thương hiệu đáng tin cậy, được thành lập nổi tiếng về chất lượng của họ, danh tiếng của Hoover ban đầu không bị tổn thương do sự chậm trễ dẫn đến cho đến khi một phóng viên cho Kỷ lục hàng ngày tuyên bố rằng không một hãng hàng không nào đã nhận được đặt vé từ Mỹ từ một người giữ phiếu giảm giá Hoover. Cho dù có chính xác hay không, câu chuyện này đã làm dấy lên những tin tặc của những khách hàng đến thời điểm này đã kiên nhẫn chờ đợi.

Cùng với việc trở thành một trong những bài viết phổ biến nhất Kỷ lục hàng ngày từng được xuất bản, nó có tác dụng phụ của việc cảnh báo hàng triệu người mà chương trình khuyến mãi đã tồn tại, dẫn đến hàng chục nghìn lượt bán hàng bổ sung.

Ngay sau khi báo cáo rằng các đại lý du lịch địa phương muốn tránh mất thu nhập từ một phần của thỏa thuận này đã bắt đầu cố gắng can thiệp khách hàng bằng cách lợi dụng những việc in nhỏ của phiếu mua hàng như cung cấp các chuyến bay từ các sân bay trên khắp đất nước. bay. Theo một báo cáo đương đại của BBC, một cơ quan, Free Flights Europe, dường như yêu cầu khách hàng mua khoảng 300 bảng tiện ích cho vé “miễn phí” trước khi họ ngừng sử dụng vé và cuối cùng cho họ vé của họ.

Trong các phương tiện truyền thông sau đó, Hoover đổ lỗi cho sự chậm trễ trên các hãng hàng không và các đại lý du lịch mà họ đã ký hợp đồng vì không thể đáp ứng nhu cầu. Bất cứ ai là lỗi, khách hàng của họ không hài lòng.

Một khách hàng đặc biệt giận dữ là một Harry Cichy, người đã quyết định rằng anh ta sẽ có được chuyến bay của mình cho dù có gì đi chăng nữa, tổ chức một nhóm khách hàng được cho là ngoan ngoãn theo đuổi vé của họ từ Hoover vào và ra khỏi tòa án. Nhóm Hoover Holiday Pressure Group, được Cichy đứng đầu, từ chối cho phép Hoover đi sâu vào nghĩa vụ của họ, với chính Cichy đi xa đến trụ sở chính của công ty Mỹ (một chuyến đi được trả tiền trớ trêu thay bởi Hoover) tranh luận vụ án của anh ta trước các giám đốc điều hành của họ.

Bất chấp những nỗ lực tốt nhất của Cichy, ước tính chỉ có 220.000 nửa triệu người (Hoover chưa bao giờ tiết lộ số liệu chính thức). Những người đăng ký chương trình khuyến mại có thể yêu cầu các chuyến bay miễn phí của họ, với những người không kiện của các chuyến bay trong tòa án yêu cầu bồi thường nhỏ hoặc chuyển sang và thề thương hiệu mãi mãi. Điểm thứ hai này hóa ra là đòn nặng nhất đối với công ty.

Theo đó, ba giám đốc điều hành hàng đầu, giám đốc dịch vụ tiếp thị Michael Gilbey, phó chủ tịch tiếp thị Brian Webb, và chủ tịch châu Âu của Hoover, William Foust, đã bị chủ Maytag của công ty Mỹ sa thải.

Ngoài các vụ nổ súng lớn, công ty đã chi khoảng 50 triệu bảng (khoảng 100 triệu bảng ngày hôm nay hoặc 125 triệu đô la) cho vé cho các chuyến bay miễn phí so với khoảng 30 triệu bảng trong tổng doanh thu phát sinh từ việc bán hàng trong thời gian quảng cáo. Nhưng chi phí cuối cùng lớn hơn nhiều.

Để bắt đầu, hàng trăm ngàn người ở Vương quốc Anh hiện có các sản phẩm Hoover mà trong nhiều trường hợp họ không thực sự muốn hoặc cần. Kết quả của việc này là việc bán hàng loạt các mặt hàng này trên thị trường cũ, có nghĩa là khách hàng tiềm năng trong tương lai có thể dễ dàng mua các sản phẩm Hoover hoàn toàn mới với một phần nhỏ giá Hoover bán chúng cho các cửa hàng.

Trên hết, công ty đã đạt được thành công lớn trong danh tiếng của họ, có nghĩa là ngay cả những khách hàng có thể vẫn mua thứ gì đó từ Hoover giờ đây vẫn tránh được thương hiệu. Để cố gắng khắc phục điều này, Hoover đã phát động một chiến dịch quảng cáo trị giá khoảng 7 triệu bảng để giúp khôi phục hình ảnh của họ, với ít ảnh hưởng.

Không ngạc nhiên, thương hiệu Hoover ở Anh đã bị ảnh hưởng lớn, với thị phần giảm từ 50% năm 1992 xuống còn 20% vào năm 1995. Cắt lỗ, toàn bộ cánh tay Hoover châu Âu được Maytag bán cho một nhà sản xuất Ý gọi là Kẹo thua lỗ đáng kể từ những gì họ đã trả cho nó chỉ sáu năm trước năm 1989.

Thông tin bổ sung:

  • Một khách hàng của Hoover tên là David Dixon đã đưa ra tin tức quốc gia khi máy giặt ông mua đặc biệt để yêu cầu vé miễn phí được cung cấp trong chương trình khuyến mãi đã bị phá vỡ. Khi Dixon hỏi người sửa chữa Hoover đến để sửa thiết bị về tình trạng vé, anh ta trở nên khó chịu khi người sửa chữa gọi anh ta là thằng ngốc vì nghĩ mua một cái máy giặt mang anh ta đến một chuyến bay miễn phí tới Mỹ. Đáp lại, Dixon chặn xe của người thợ sửa xe trong đường lái xe của mình bằng một chiếc xe tải và, theo các bản tin, nói với anh ta “Tôi không ngu ngốc như anh. Ít nhất tôi không cần phải đi bộ về nhà.”Đó là vào thời điểm này, chúng ta nên đề cập đến Dixon sống trên một trang trại vài dặm từ bất cứ nơi nào và thợ sửa không có một chiếc điện thoại. Dixon đã giữ con tin trong 13 ngày trong khi các phương tiện truyền thông và công chúng hân hoan ca ngợi anh ta một anh hùng.
  • Khi một bộ phim tài liệu về thất bại được phát sóng vào năm 2004, Cichy đã liên lạc với một số người đã cảnh báo anh ta rằng Hoover vẫn giữ một Chứng chỉ Hoàng gia, một nhãn hiệu uy tín cho các sản phẩm hoặc dịch vụ được sử dụng bởi chính Hoàng gia Anh. Cichy đã đi ra khỏi con đường của mình để đảm bảo danh dự này đã bị thu hồi, thành công làm như vậy một vài tháng sau đó năm như là một xúc phạm cuối cùng cho công ty.

Để LạI Bình LuậN CủA BạN