Thời gian đó Coca-Cola đã cố gắng giới thiệu máy bán hàng tự động tính phí nhiều hơn vào những ngày nóng

2023 Tác giả: Darleen Leonard | [email protected]. Sửa đổi lần cuối: 2023-05-26 18:28

Nguồn gốc của câu chuyện này có thể được bắt nguồn từ một cuộc phỏng vấn trần tục khác do Giám đốc điều hành Coca-Cola Doug Ivester sống ngắn và không thành công vào năm 1999 cho tạp chí Brazil, Veja. Trong suốt cuộc phỏng vấn, Ivester cho rằng “Coca Cola là một sản phẩm có tiện ích thay đổi từng thời điểm” giải thích rõ ràng rằng nhu cầu về nước đá lạnh Coca-Cola tăng vọt trong thời tiết nóng đặc biệt và trong một số sự kiện nhất định. Ivester sau đó lý luận rằng trong một tình huống như vậy, "nó là công bằng [Coca-Cola] nên đắt hơn" trong khi không có nghi ngờ đồng thời nuốt chân của mình và lấy một cái xẻng và đào mình vào một lỗ khổng lồ.

Khi được hỏi làm thế nào Coca-Cola như một công ty có kế hoạch tận dụng lợi thế của sự mặc khải tuyệt vời rằng thời tiết nóng không thể giải thích được cũng tương tự với nhu cầu đồ uống lạnh tăng lên, Ivester nói rằng họ đang phát triển một dòng máy bán hàng tự động mới khai thác thực tế này. Cụ thể, Ivester giải thích rằng Coca-Cola đã thử nghiệm các máy bán hàng tự động có bộ điều chỉnh nhiệt và phần mềm đơn giản có thể tăng giá của sản phẩm trong máy khi đạt đến ngưỡng nhiệt độ nhất định. Như chính Ivester đã chỉ ra chính xác trong cuộc phỏng vấn, không phải công nghệ hay ý tưởng tăng giá của một sản phẩm trong những thời điểm nhu cầu lớn là một khái niệm mới, lưu ý đến khái niệm thứ hai rằng "máy sẽ đơn giản làm cho quá trình này tự động”.

Các phản ứng truyền thông sớm cho các bình luận của Ivester tương đối bị tắt tiếng. Thời báo New York, ví dụ, suy nghĩ rằng ý tưởng chỉ đơn thuần là một phần mở rộng tự nhiên của khái niệm cung và cầu và sự ra đời của các chip máy tính giá cả phải chăng có thể làm cho nỗ lực không thể sinh lợi nếu được xử lý một cách chính xác. Bài báo cũng chỉ ra rằng trong khi, có "khái niệm có vẻ không công bằng với một người khát", giá biến đổi đã trở thành tiêu chuẩn cho các ngành công nghiệp khác, đáng chú ý nhất là các hãng hàng không, trong nhiều năm tại thời điểm này.

Thật vậy, giá cả biến đổi như vậy có thể được nhìn thấy khi chúng tôi mua từ các nhà hàng, đại lý ô tô, công ty điện lực, khách sạn, cửa hàng tạp hóa và quần áo, nhà bán lẻ trực tuyến như amazon, v.v. có khả năng tiết kiệm tiền khách hàng, mặc dù trong nhiều trường hợp thực sự ngụ ý rằng giá ban đầu nhiều hơn mức cần thiết để tạo ra lợi nhuận hợp lý hoặc giá trên các mặt hàng khác đủ cao để bù cho giá thấp hơn của sản phẩm thua lỗ, v.v … (Thêm về điều này ở đây: Tại sao phiếu giảm giá đôi khi nói rằng họ đang Worth một phần của một xu)

Trên báo cáo phương tiện truyền thông chủ yếu là không quan tâm đến sự thay đổi tiềm năng, cổ đông Coca-Cola đã được báo cáo ban đầu rất vui khi biết công ty đã phát triển công nghệ sẽ thu lợi nhuận nhiều nhất của khách hàng càng tốt. Theo nhà phân tích Bill Pecoriello, các máy bán hàng tự động là “kênh có lợi nhất cho các công ty nước giải khát, vì vậy mọi nỗ lực để có được lợi nhuận cao hơn khi nhu cầu cao hơn rõ ràng có thể nâng cao lợi nhuận của hệ thống hơn nữa”.

Một phát ngôn viên của công ty gọi là Rob Baskin sau đó đã bị quấy rối về vấn đề này dường như rất vui mừng về tiềm năng của ý tưởng. Trong thực tế, Baskins tiết lộ rằng tại thời điểm câu chuyện đã phá vỡ giá biến đổi trong các máy bán hàng tự động là “điều mà Công ty Coca-Cola đã xem xét trong hơn một năm”.

Ngoài ra, mặc dù Baskins cũng tuyên bố rằng Coca-Cola vẫn chưa thử nghiệm công nghệ này trong thế giới thực, có vẻ như các thử nghiệm sơ bộ về các máy bán hàng tự động điều chỉnh giá thành của chúng liên quan đến nhiệt độ tổng thể đã được thực hiện tại Nhật Bản công ty. Không rõ kết quả của những thử nghiệm này là gì, nhưng vì Coca-Cola có vẻ vui vẻ tính toán trước kế hoạch, nên có thể nói rằng kết quả phải hứa hẹn.

Vấn đề là trong khi khách hàng thường vui vẻ chấp nhận giá biến đổi với ít khiếu nại trong nhiều trường hợp, thậm chí thường với đồ uống tại các quán bar và tương tự, hầu hết các công ty làm điều này không được truyền phát một cách thẳng thắn cho khách hàng rằng mục đích chính của biến giá cả là để ép mỗi xu có thể ra khỏi khách hàng nói.

Thay vào đó, các loại lược đồ định giá biến đổi này thường được trình bày như một lợi ích cho khách hàng, mặc dù mục tiêu cơ bản luôn là để tối đa hóa lợi nhuận. Ví dụ: khách sạn không quảng cáo rằng họ nâng cao giá trong thời gian cao điểm, họ thay vào đó hạ thấp chúng vào mùa vụ. Hoặc, như David Leonhardt của Thời báo New York ghi chú về biến giá siêu thị,

Các siêu thị … đã sử dụng doanh số bán hàng trên những hàng hóa đó để đưa khách hàng vào cửa của họ. Họ đã kiếm được phần lớn lợi nhuận của mình từ những món đồ khác mà mọi người mua trong khi ở trong cửa hàng. Vì vậy, ngay cả khi hóa đơn cuối cùng cũng giống như nó đã có nếu bia đã được đánh dấu lên, người mua sắm có thể đi ra ngoài với cả các mặt hàng họ muốn và cảm giác rằng họ đã được đối xử công bằng.

Nhưng với giám đốc điều hành của Coca-cola đang rất thờ ơ, mục đích của việc định giá biến đổi là để tối đa hóa lợi nhuận bằng cách vắt sữa khách hàng cho tất cả những gì họ có giá trị và không phải kéo nó như một lợi ích cho bất cứ ai, nhưng các cổ đông của Coca-Cola, sự phẫn nộ không công bằng về kế hoạch đã không mất nhiều thời gian để thể hiện.

Những người uống rượu Furious Coke phàn nàn với Coca-Cola trong các phương tiện truyền thông, luôn luôn lo lắng về khả năng có được nhãn cầu xem và đọc tin tức, quyết định ngăn chặn ngọn lửa của cuộc tranh cãi bằng cách liên lạc với Pepsi để nhận xét. Đương nhiên, trong khi không nghi ngờ gì là tự đá mình rằng họ đã không nghĩ về nó đầu tiên, Pepsi công khai phát hành nhiều tuyên bố gay gắt lên án nỗ lực của Coca-Cola để niken và xua đuổi khách hàng. Ví dụ, người phát ngôn của Pepsi, Jeff Brown, đã nói,

Chúng tôi tin rằng máy móc tăng giá trong thời tiết nóng khai thác người tiêu dùng sống trong vùng khí hậu ấm áp. Tại Pepsi, chúng tôi đang tập trung vào các sáng kiến giúp người tiêu dùng dễ dàng mua nước ngọt, không khó hơn.

Ý kiến của Pepsi được lặp lại bởi các đối thủ cạnh tranh khác trong ngành công nghiệp nước giải khát, với một giám đốc điều hành chưa được đặt tên được trích dẫn là chế nhạo: “Điều gì tiếp theo? Một máy X-quang túi của người dân để tìm ra bao nhiêu thay đổi họ có và tăng giá cho phù hợp?”(Trong sự thật, trong nhiều ngành công nghiệp, làm thế nào giàu có một người xuất hiện hoặc những gì nhân khẩu học giàu có của một khu vực thường làm cho một sự khác biệt trên những sản phẩm hoặc dịch vụ giá được liệt kê vào đầu những năm 2000, thậm chí còn có tin đồn, mặc dù họ phủ nhận điều đó, rằng amazon đã sử dụng dữ liệu nhân khẩu học để tự động điều chỉnh giá cho một khách hàng cụ thể.)

Tuy nhiên, thiệt hại thực sự đối với Coca-Cola đến từ các công ty đóng chai phụ thuộc vào (và những người đã thất vọng với Iverster về những thứ như tăng giá của mình trên sản phẩm cô đặc để pha chế đồ uống. Coca-Cola đã “hãm hiếp những người đóng chai”). Về lý do tại sao họ không hài lòng về snafu đặc biệt này, bạn không cần phải nhìn xa hơn một trong những lớn nhất, CCE; sau khi phản ứng dữ dội từ điều này và những kẻ thù khác dưới thời Iverster, họ đã xem kinh dị khi giá cổ phiếu của họ tăng từ 37 đô la lên 18 đô la mỗi cổ phiếu chỉ trong khoảng năm tháng.

Không ngạc nhiên, Coca-Cola sẽ sớm từ chối bình luận của Giám đốc điều hành của họ về những máy bán hàng tự động giá rẻ này. Người phát ngôn của Coca-Cola nói trên, Rob Baskin, không nghi ngờ gì về việc quay đủ nhanh để tạo ra một cơn lốc xoáy trong cuộc phỏng vấn, giờ đã phủ nhận rằng công ty đã từng lên kế hoạch sử dụng công nghệ này một cách nghiêm túc … Coca-Cola đã khai thác cách sử dụng tốt nhất trong cả năm và công ty đã thử nghiệm chúng ở Nhật Bản và rất vui mừng về triển vọng ở đây.

Baskin sau đó quyết định giải thích một cách thông minh về giá biến đổi, bây giờ làm theo cách khá nhiều mọi ngành công nghiệp khác sử dụng giá biến đổi cho khách hàng - ông lưu ý rằng nếu Coca-Cola từng quyết định giới thiệu máy bán hàng tự động biến giá, công ty sẽ gần như chắc chắn sử dụng chúng để thấp hơn giá của soda của nó tại thời điểm cao điểm. (Không nghi ngờ gì khi tăng giá "bình thường" cho đến khi giá hạ thấp khớp với giá gốc cũ, giả định doanh số bán hàng tiềm năng tăng không đủ để bù đắp mức giảm giá thấp nhất.)

Cuối cùng, công chúng đã không mấy ấn tượng với lời giải thích của Coca-Cola và giá cổ phiếu của công ty đã đạt được một kết quả đáng chú ý sau khi phủ sóng duy trì tiêu cực của kế hoạch nhỏ của họ.

Ngẫu nhiên, Ivester chỉ kéo dài khoảng hai năm làm Giám đốc điều hành trước khi quyết định nghỉ hưu sau một cuộc họp riêng với Warren Buffett và Herbert Allen (hai trong số những cổ đông lớn nhất trong công ty); tin đồn là họ lịch sự nói với anh ta hoặc là từ chức giám đốc điều hành một cách tự nguyện hoặc họ sẽ thấy điều đó mà anh ta đã xóa đã xảy ra. Dù thực sự nói gì, gần như ngay sau cuộc họp, anh ta đột nhiên tuyên bố nghỉ hưu. Đối với công việc "tuyệt vời" của mình trong thời gian căng thẳng và rất ngắn ngủi của mình như Giám đốc điều hành Coca-Cola, ông đã được trao một gói hưu trí trị giá khoảng $ 166 triệu (khoảng $ 240 triệu đô la ngày nay) …