Sự quyến rũ của gia đình Feud dẫn đến Adidas và Puma, và cho phép Nike thống trị thị trường

2023 Tác giả: Darleen Leonard | [email protected]. Sửa đổi lần cuối: 2023-07-30 22:27

Đây là câu chuyện kỳ lạ của một doanh nghiệp do gia đình sở hữu, điều này khiến cho các trường kinh doanh dạy nó như một bài học về cách không điều hành một công ty.

BỘ BINH

Không lâu sau khi Thế Chiến I kết thúc vào năm 1918, một người lính Đức 18 tuổi tên là Adolf Dassler trở về quê hương Herzogenaurach, ở miền bắc Bavaria. Shoemaking là ngành công nghiệp lớn nhất trong khu vực, do đó, nó không có gì ngạc nhiên khi anh quyết định trở thành một thợ đóng giày.

Dassler bắt đầu nhỏ, làm việc trong một chiếc quần áo trống đổ ra sau nhà bố mẹ anh. Ở đó, ông đã xây dựng đôi giày đầu tiên của mình - giày làm việc - từ những mảnh vụn bằng da được vớt từ mũ bảo hiểm quân đội thời chiến và các dụng cụ khác. Sự quan tâm của anh sớm quay sang giày thể thao. Một tinkerer độc đoán, anh đã làm đôi giày thể thao đầu tiên cho bạn bè của mình. Nhưng khi thiết kế của anh được cải thiện, danh tiếng của anh lan rộng ra ngoài Herzogenaurach, và anh nhanh chóng có nhiều công việc hơn là anh có thể tự quản lý. Năm 1923, anh trai Rudister náo nhiệt của anh gia nhập công ty. “Rudi” xử lý doanh số bán hàng trong khi “Adi” làm giày. Năm 1924, họ chính thức hóa quan hệ đối tác của mình bằng cách thành lập Công ty Giày dép Dassler Brothers. Hai năm sau đó, họ chuyển doanh nghiệp đang phát triển của mình thành một nhà máy ở phía bên kia thị trấn.

BÊN POOPERS

Khi Hitler nắm quyền vào năm 1933, Adi và Rudolf gia nhập Đảng Quốc xã. Họ chắc chắn được hưởng lợi từ việc sử dụng các môn thể thao của Hitler như một công cụ tuyên truyền, nhưng họ không phải là thành viên tận tâm nhất, một điều đã trở nên rõ ràng trong Thế vận hội mùa hè năm 1936, được tổ chức tại Berlin. Hitler dự định Thế vận hội để phục vụ như là một giới thiệu cho học thuyết của Đức Quốc xã về ưu thế chủng tộc Aryan, nhưng tất cả những người Dasslers quan tâm đến việc bắt Jesse Owens, ngôi sao theo dõi người Mỹ gốc Phi nổi tiếng, mặc giày Dassler Brothers trong các trò chơi. Anh ấy đã làm và giành bốn huy chương vàng. Những chiến thắng của Owens đã mang lại cho công ty sự tiếp xúc quốc tế đầu tiên của mình. Chẳng bao lâu các vận động viên từ khắp châu Âu bắt đầu thực hiện theo cách của họ để Herzogenaurach nhỏ bất cứ khi nào họ đi qua Đức, để có được một đôi giày Dassler Brothers.

CAIN VÀ ADI

Các anh em thực sự có rất ít điểm chung: Adi không yêu gì hơn là ngồi ở bàn làm việc và tinker với đôi giày của mình. Rudi, mặt khác, là một người, nhưng cũng nóng tính và to lớn. Tính cách của họ bổ sung cho nhau trong những năm đầu của doanh nghiệp. Nhưng khi Đức tiến gần đến chiến tranh vào cuối những năm 1930, mối quan hệ của họ trở nên căng thẳng, tồi tệ hơn bởi thực tế là họ, vợ, con cái, bố mẹ họ và các anh chị em khác đều sống cùng nhau dưới cùng một mái nhà trong một biệt thự ở Herzogenaurach.

Vào tháng 12 năm 1940, Adi được kêu gọi phục vụ quân sự, nhưng ông đã được miễn trừ chỉ sau ba tháng đồng phục, có lẽ với sự giúp đỡ của Rudi, người có thể đã lấy dây từ Herzogenaurach. Nếu vậy, điều đó có thể khiến Rudi càng cay đắng hơn khi anh ta được kêu gọi phục vụ trong quân đội vào năm 1943 và không thể thoát khỏi nó. Anh ta tin rằng Adi và vợ anh ta, Käthe, đã lên kế hoạch đưa anh ta lên phía trước để Adi có thể tự mình kinh doanh. Rudi trả đũa bằng cách cố gắng để nhà máy đóng cửa để Adi cũng sẽ được gửi đến phía trước, nhưng anh ta đã thất bại.

Ô ANH TRAI

Đầu năm 1945, Rudi bỏ rơi bài viết của mình ở Ba Lan, chạy trốn ngay trước quân đội Nga tiến lên. Ông trở về Herzogenaurach, nơi một người bạn bác sĩ tuyên bố ông không thích hợp cho dịch vụ quân sự do một bàn chân bị đóng băng, nhưng ông đã sớm bị bắt bởi Gestapo để bỏ trốn. Ông cũng đổ lỗi cho Adi. Có lẽ thực sự đã có một số sự thật với niềm tin của Rudi rằng Adi đã ra ngoài để có được anh ta, bởi vì không lâu sau khi Rudi được Gestapo phát hành, anh ta đã bị bắt bởi các đồng minh, lần này vì nghi ngờ làm việc cho Gestapo. Theo báo cáo của cán bộ điều tra người Mỹ, cả Adi và Käthe đều nói với các điều tra viên rằng Rudi đã làm việc cho Gestapo. Kết quả: Rudi đã dành một năm trong một trại tù binh. Adi đã dành cả năm như thế nào? Tái xây dựng Dassler Brothers bằng cách bán giày thể thao cho những người Mỹ GIs mong muốn mua cùng một loại giày mà Jesse Owens đã đeo.

HOÀN VỐN

Rudi trả đũa vào mùa hè năm 1946, khi Adi được kéo lên trước ủy ban denazification địa phương. Adi đã được phân loại là Belasteter, hay là “kẻ trục lợi”, anh ta có thể mất quyền kiểm soát Dassler Brothers - trong trường hợp đó Rudi có thể đã được chỉ định để điều hành công ty - hoặc anh ta có thể bị tước quyền sở hữu hoàn toàn.

Rudi xuất hiện trước ủy ban và cố gắng hết sức để sơn Adi trong một ánh sáng xấu, với hy vọng giả định quyền kiểm soát duy nhất của Dassler Brothers. Và rồi anh ta tái hôn với vợ và con dưới cùng một mái nhà với Adi và gia đình. Nhưng không phải trong biệt thự: Nó đã bị bắt giữ bởi các lực lượng chiếm đóng của Mỹ, những người sẽ sống trong đó cho đến khi có thông báo mới. Trong thời gian này, Rudi và gia đình, Adi và gia đình, và người mẹ góa bụa của họ, và các anh chị em khác của họ, tất cả sẽ ngồi cùng nhau trong những chỗ tạm trú trong một nhà máy sản xuất giầy của Dassler Brothers. Trong khi đó, các anh em chiến đấu với nhau trước công chúng để kiểm soát công ty.

SPLITSVILLE

Adi đánh bại các rap trong tháng 11 năm 1946, khi ủy ban denazification phân loại anh ta như là một Mitläufer, một "người theo dõi", hoặc một Đức Quốc Xã đã không tích cực đóng góp cho đảng hoặc được hưởng lợi từ sự liên kết của mình với nó. Anh ta sẽ không bị cấm chạy Dassler Brothers.

Nhưng vào thời điểm đó, cả hai anh em đều tin rằng họ có thể làm việc cùng nhau, nên họ quyết định chia công ty thành hai. Rudi đã bước đầu tiên, di chuyển gia đình và mẹ của mình (người đứng về phía anh ta) đến chỗ ở mới ở phía bên kia của sông Aurach, chạy qua Herzogenaurach. Ông và Adi đã dành năm sau và phân chia một nửa tài sản của Dassler Brothers. Adi đã đặt tên cho công ty mới của mình sau khi kết hợp ba chữ cái đầu tiên và họ của anh để lấy Adidas. Rudi lấy hai lá thư từ tên và họ của anh để lấy “Ruda.” Rồi anh quyết định rằng Ruda nghe có vẻ thô lỗ và không thể thao, nên anh đổi tên công ty thành Puma mạnh mẽ hơn.

Cả hai anh em đều không nhận ra nó vào lúc đó, nhưng mối thù của gia đình Dassler chỉ mới bắt đầu.

STRIPS 'N STRIPES

Bây giờ Adi và Rudi Dassler đã chia công ty giày của họ thành hai công ty mới, cả hai đều muốn chắc chắn rằng khách hàng sẽ có thể nói riêng với Adidas và Puma. Nó đã được phổ biến thực hành cho nhiều shoemakers, công ty cũ Dassler Brothers bao gồm, để may dải dọc của da vào hai bên của giày để cung cấp cho họ cấu trúc và sức mạnh. Các dải không quá đáng chú ý, bởi vì chúng có cùng màu với phần còn lại của chiếc giày.

Adi Dassler quyết định rằng các dải - được sơn màu trắng hoặc một số màu khác để làm cho chúng trông giống như sọc - sẽ là thương hiệu Adidas. Anh tạo ra những đôi giày mẫu với hai, ba, bốn, năm, và sáu sọc, sau đó hỏi vợ mình là Käthe và chị gái Marianne để chọn cái nào họ thích nhất. Hai đôi giày sọc đã ra: Một số thiết kế giày của Dassler Brothers đã sử dụng hai dải da, vì vậy Rudi sẽ có cơ sở để chống lại một nhãn hiệu hai sọc nếu anh muốn.

Käthe và Marianne cảm thấy những đôi giày có bốn hoặc nhiều sọc trông quá bận rộn. Họ chọn ba sọc, và đôi giày Adidas đã được thực hiện với họ kể từ đó. Tại Puma, Rudi chơi với một vài thiết kế, bao gồm cả một puma nhảy qua một chữ "D", trước khi cuối cùng giải quyết chữ ký của "công ty", một sọc ngang bắt đầu ở phía sau của giày, sau đó mở rộng khi nó di chuyển phía trước dọc theo mặt của giày trước khi quay xuống về phía đế.

TIỆN ÍCH CÁ NHÂN

Khi anh em nhà Dassler chia công ty của họ thành hai, nhân viên phải chọn xem họ có muốn làm việc cho Adi tại Adidas hay cho Rudi tại Puma hay không. Hầu hết những người kỹ thuật ở lại với Adi; hầu hết lực lượng bán hàng và các quản trị viên đã đi cùng với Rudi. Điều đó có vẻ giống như một công thức để tăng trưởng nhanh hơn tại Puma, vì người của Rudi biết cách di chuyển hàng hóa, nhưng nó không phải. Adi liên tục lén lút trong nhà máy và cũng trên sân chơi, đặc biệt là khi các đội mà anh ấy cung cấp có những trò chơi thực sự quan trọng, đã chứng minh được yếu tố quyết định. Adidas đã phát triển một danh tiếng cho thiết kế cao cấp đã giúp nó phát triển thành một thương hiệu lớn của châu Âu. Puma bị bỏ lại để chơi. Nó cũng tăng trưởng, nhưng với tốc độ chậm hơn, và vẫn chủ yếu là một thương hiệu quốc gia có quan hệ chặt chẽ với các câu lạc bộ bóng đá Đức.

TOWN OF BENT NECKS

Như những năm trôi qua và Adidas và Puma lờ mờ bao giờ lớn hơn so với nền kinh tế của Herzogenaurach nhỏ bé, toàn bộ thị trấn đã được rút ra thành mối thù của họ. Gần như tất cả mọi người làm việc tại một công ty hoặc một công ty khác (hoặc liên quan đến một người đã làm), vì vậy rất ít người có thể tránh chọn một bên. Hẹn hò, thậm chí xã hội hóa, trên các dòng công ty đã được cau mày. Kết hôn với một người nào đó từ phía bên kia là ra khỏi câu hỏi. Herzogenaurach được biết đến như là "thị trấn cổ cong", bởi vì mọi người nhìn xuống để xem những đôi giày mọi người đã mặc trước khi tham gia họ trong cuộc trò chuyện.

Người dân Adidas đã mua bánh mì của họ từ những người làm bánh đến Adidas, mua thịt của họ từ những người bán thịt thân thiện với Adidas và uống trong các phòng uống bia duy nhất của Adidas. Nhân viên Puma cũng làm như vậy. Xe buýt nào mà một đứa trẻ đã đến trường phụ thuộc vào cha mẹ của họ đang ở bên nào, và một đứa trẻ đã tham gia. Sự cạnh tranh bắt đầu ngay sau khi sinh đã đi đến nghĩa trang: Mỗi bên đều có những người chăm sóc bia mộ riêng. Và khi Adi và Rudi Dassler chết bốn năm trong những năm 1970, họ được chôn cất ở các góc đối diện của nghĩa trang Herzogenaurach, cách xa nhau nhất có thể. Họ đã mang mối thù của họ đến hết cuộc đời của họ, và điều tương tự cũng được mong đợi của mọi người khác.

THE ENEMY LÀ CHÚNG TÔI

Adi và Rudi đã có thể vá sự khác biệt của họ trong cuộc đời của họ, và có con cháu của họ không mang mối thù vào thế hệ tiếp theo, kinh doanh giày thể thao toàn cầu có thể trông rất khác nhau ngày hôm nay. Nhưng họ thì không. Các anh em thậm chí không thể giới hạn mình để chiến đấu với nhau. Adi đã chiến đấu với con trai và người thừa kế của mình, Horst Dassler, cuối cùng đã trục xuất anh ta sang Pháp, nơi Horst được giao nhiệm vụ của một nhà máy sản xuất giày đang mất tiền. Horst biến nó thành một người kiếm tiền, sau đó xây dựng Adidas France thành một chiến dịch cạnh tranh với phần còn lại của Adidas. Nhưng không ai trong số đó đủ tốt cho Adi. Viết từ Herzogenaurach, Adi từ bỏ con trai của mình trong một lá thư tức giận khác.

Horst rất chắc chắn rằng Adi sẽ đuổi anh ta ra khỏi công ty mà anh ta bắt đầu chuyển hàng triệu đô la Adidas vào các doanh nghiệp thể thao của riêng mình, để anh ta có nơi để đi khi anh ta bị ném ra ngoài. Ông đã che giấu các hoạt động của mình sau các công ty vỏ và những người đàn ông phía trước trong nhiều năm.Và mặc dù kế hoạch của ông cuối cùng đã được phơi bày, ông không bao giờ bị đuổi khỏi Adidas. Sau khi Adi qua đời vào năm 1978, Horst chiến đấu với bốn chị em của mình để kiểm soát Adidas, chiến thắng trong cuộc chiến năm 1984 khi mẹ anh đứng về phía anh ta chống lại chị em mình.

CUB

Qua tại Puma, mối quan hệ của Rudi với Armin Dassler, người con trai và người thừa kế của anh, không tốt hơn. Rudi thường xuyên chê trách anh trước các giám đốc điều hành công ty khác, và Armin chafed vào bản chất độc đoán của cha mình và outmoded cách kinh doanh. Armin có thể thấy anh em họ Horst của mình đang làm gì ở Adidas, và điều đó khiến anh phát điên vì anh không thể làm điều tương tự ở Puma. Armin cuối cùng đã tự trục xuất mình đến Salzburg, Áo, để điều hành một nhà máy Puma ở đó. Khi thị trường giày thể thao của Áo tỏ ra kém hiệu quả hơn dự kiến, Armin bắt đầu bán giày cho thị trường Mỹ, thứ mà Rudi đã cấm tuyệt đối. Armin thực sự phải đi phía sau lưng Rudi để giới thiệu đôi giày của cha mình cho thị trường đồ thể thao lớn nhất thế giới.

Mối quan hệ giữa cha và con trai chưa bao giờ cải thiện. Khi Rudi qua đời vào năm 1974, Armin đã choáng váng khi biết rằng Rudi đã viết cho anh ra khỏi ý chí. Chỉ có một kỹ thuật pháp lý mới cho phép Armin kế thừa quyền kiểm soát 60 phần trăm trong Puma so với mong muốn chết của cha mình. Em trai của Armin Gerd thừa hưởng 40% còn lại.

THE LIGHT STUFF

Những trận chiến liên tục giữa Adidas và Puma, và các trận chiến trong cả hai công ty, làm họ bối rối vì một mối đe dọa lớn hơn do một huấn luyện viên điền kinh của trường đại học Oregon có tên là Bill Bowerman và vận động viên Phil Knight trước đây của ông.

Bowerman rất giống Adi Dassler: Anh thích tinker với thiết kế giày. Anh nghĩ những đôi giày thể thao bình thường, giống như những chiếc giày của Adidas và Puma, quá nặng. Anh ta tin rằng nếu giày nhẹ hơn, vận động viên của anh ta sẽ có thể chạy nhanh hơn. Vì vậy, vào đầu những năm 1970, ông đã phát minh ra một chiếc giày mà ông gọi là Waffle (được đặt tên vì ông đã sản xuất đế urethane mang tính cách mạng của chiếc giày trong chiếc bánh quế của vợ mình).

Công ty của Phil Knight, Blue Ribbon Sports, nhập khẩu giày thể thao thương hiệu Tiger từ Nhật Bản. Nhưng anh muốn có một đôi giày riêng, và anh nghĩ thiết kế Waffle của Bowerman đã hứa hẹn. Ông đã sắp xếp cho một số nhà cung cấp Nhật Bản của mình sản xuất bánh quế trong nhà máy của họ. Hiệp sĩ xem xét đặt tên cho thương hiệu mới Dimension Six, nhưng một nhân viên đề nghị đặt tên cho nó sau khi nữ thần có cánh chiến thắng trong thần thoại Hy Lạp, Nike. Nghe có vẻ tốt hơn. Trong thời gian Knight sẽ đổi tên toàn bộ công ty Nike … nhưng chỉ sau khi anh ta đã trả một sinh viên thiết kế đồ họa tên là Carolyn Davidson 35 đô la để đưa ra một biểu tượng - Nike “Swoosh”.

MEANWHILE, TRỞ LẠI Ở ĐỨC

Nike Waffles tung ra thị trường năm 1974, cùng năm Armin Dassler nắm quyền lãnh đạo tại Puma. Không lâu sau khi một số Waffles tìm đường đến Herzogenaurach, cùng với cảnh báo từ các nhà phân phối Puma và Adidas báo động ở Mỹ rằng Nikes là một vấn đề nghiêm trọng cần được giải quyết ngay lập tức.

Cả Horst Dassler và Adidas cũng không phải anh em họ Armin của Puma đều coi Waffle là mối đe dọa. Nó chống lại mọi thứ mà các công ty hiểu về thiết kế giày thể thao tốt: Chúng quá sáng, nặng hơn đôi chút so với dép đi trong phòng ngủ; chúng quá mỏng manh; và lòng bàn chân được làm bằng sắt. Cả Horst và Armin đã cho Nikes một cách nhanh chóng một lần, có một tiếng cười tốt, và trở lại để chiến đấu với nhau.

MẤT ĐẤT

Puma là công ty đầu tiên cảm nhận được tác động đầy đủ của sự nổi lên của Nike. Armin chờ đợi năm năm trước khi trả lời mối đe dọa và sau đó, vào năm 1979, ông đã thay thế nhà phân phối tại Hoa Kỳ của mình trong một nỗ lực để thúc đẩy doanh số bán hàng của Mỹ gắn cờ của công ty. Khi điều đó thất bại, anh ta đã chi hàng triệu đô la mua các nhà phân phối mới. Điều đó cũng không hiệu quả, và khi anh cố gắng bán Pumas thông qua các cửa hàng giảm giá như Kmart, tất cả những gì đã làm là hình ảnh của Puma nhạt nhẽo, thậm chí còn tệ hơn khi Foot Locker và các nhà bán lẻ giày thể thao khác trả đũa bằng cách bán phá giá.

Năm 1986 Armin đưa Puma ra công chúng, hy vọng rằng việc niêm yết cổ phiếu trên sàn giao dịch chứng khoán Frankfurt sẽ mang lại tiền từ các nhà đầu tư bên ngoài. Nhưng ngay sau khi người ngoài nhận ra số tiền Puma đã mất, nhờ doanh số bán hàng bị rơi ở Mỹ, giá cổ phiếu của công ty bị sụp đổ. Vào tháng 9 năm 1987, Deutsche Bank đã nắm quyền kiểm soát công ty để ngăn chặn nó đi theo. Sau đó, nó bắn Armin Dassler và các con trai của ông là Frank và Jörg. Puma là một công ty Dassler không còn nữa.

DOUBLE TROUBLE

Vào thời điểm đó Adidas cuối cùng đã đưa ra một chiếc giày chạy nhẹ để cạnh tranh với Waffle vào cuối những năm 1970, Nike đã thống trị thị trường. Khi Nike giới thiệu chiếc giày bóng rổ Air Jordan năm 1985, nó đã đẩy Adidas ra khỏi các sân bóng rổ của Mỹ, và giành được 100 triệu đô la trong doanh thu của Air Jordan chỉ trong năm đầu tiên.

Khi Reebok, một công ty giày của Anh chỉ bán được 300.000 đô la vào năm 1980, giới thiệu một chiếc giày được thiết kế đặc biệt cho cơn sốt thể dục nhịp điệu, Adidas từ chối cung cấp một sản phẩm cạnh tranh, vì thể dục nhịp điệu không phải là một môn thể thao. kinh doanh hàng năm. Hai năm sau đó là công ty giày thể thao lớn nhất thế giới.

AUF WIEDERSEHEN

Horst Dassler không sống để xem ngày phán đoán của Adidas; ông qua đời vì bệnh ung thư năm 1987 ở tuổi 51. Cái chết của ông gây ra một trận chiến gia đình để kiểm soát công ty, lần này giữa hai đứa con của ông (Adi Jr. và Suzanne), người sở hữu 20 phần trăm cổ phần của Adidas và bốn chị em của ông, những người kiểm soát 80 phần trăm khác.

Thông qua năm 1988, Adidas vẫn là công ty sản xuất đồ thể thao lớn nhất thế giới, trước Reebok và Nike một chút.Nhưng đến cuối năm 1989 nó đã giảm sau cả hai công ty và ngay cả sau công ty giày Converse, và doanh thu tiếp tục giảm. Một sự sụt giảm từ vị trí đầu tiên đến thứ tư trong một năm là hơn chị em của Horst Dassler có thể dạ dày. Chú ý đến những gì đã xảy ra với người anh em họ của họ ở Puma, họ quyết định dỡ bỏ Adidas trong khi họ vẫn còn thứ gì đó để bán. Vào ngày 4 tháng 7 năm 1990, họ đã bán cổ phần của họ cho một nhà công nghiệp người Pháp với giá 273 triệu đô la. Vào lúc đó Adi Jr. và chị gái Suzanne đã bán hầu hết số cổ phần của họ để trả thuế thừa kế của họ. Kỷ nguyên Dassler đã kết thúc.

CUỘC SỐNG SAU KHI DASSLERS

Sự cai trị của Reebok ở phía trên không kéo dài. Vào cuối những năm 1990, nó đã trượt xuống một phần ba xa sau Nike và Adidas, và nó không bao giờ bắt kịp trở lại. Năm 2005 nó đã được mua lại bởi Adidas. Năm 2007, Puma được tập đoàn Pinault-Printemps-Redoute (PPR) của Pháp mua lại, hãng này cũng sở hữu nhãn hiệu hàng hóa cao cấp của Ý, Gucci.

Cả Adidas và Puma vẫn có trụ sở tại Herzogenaurach, mặc dù giày không còn được sản xuất trong làng nữa. Bây giờ công việc nhà máy đã biến mất, sự cạnh tranh chia thị trấn trong nhiều thập kỷ đã phần lớn biến mất. Hôm nay, cháu trai của Rudi là Frank Dassler, bị sa thải khỏi Puma năm 1987, làm việc cho Adidas.

Khoảng thời gian duy nhất sự cạnh tranh nổi lên là khi những người buôn bán thuê làm việc tại trụ sở của Adidas hoặc Puma xuất hiện mặc loại giày sai. Đó là một truyền thống có niên đại hơn 60 năm, khi người lao động cố tình mang giày sai khi làm việc trong nhà Adi hoặc Rudi - họ biết rằng nếu Adi nhìn thấy Pumas trong nhà của mình hoặc Rudi nhìn thấy Adidas trong nhà của mình, họ sẽ cung cấp miễn phí cho người lao động đôi giày phù hợp. "Rudolf chỉ đơn giản là không thể chịu được sự thật là có ai đó đang mang giày Adidas trong nhà riêng của mình," Frank Dassler nói.